Die Marke "Dresdner Stollen"

150 im Schutzverband Dresdner Stollen e.V. zusammengeschlossene Bäckereien und Konditoreien verfügen über einen in Deutschland einmaligen Wettbewerbsvorteil: Nur sie dürfen den marken- und patentrechlich geschützten „Dresdner Stollen“ im geografisch streng abgegrenzten Raum innerhalb und rund um die Landeshauptstadt Dresden herstellen. Diese Exklusivität für das Saisongebäck (ca. zwei Millionen Stollen pro Jahr, macht bei vielen Mitgliedsbetrieben rund 25 Prozent des Jahresumsatzes aus) zu erhalten, ist wichtigste Aufgabe des Schutzverbandes.

Geschichte

Im Jahr 1474 taucht ein Dresdner Stollen-Gebäck erstmals auf der Rechnung des christlichen Bartolomai-Hospitals auf. In vergangenen Jahrhunderten galt es als normal, dass die besten Christstollen aus Dresden kommen, ein originaler „Dresdner Stollen“ auch in Dresden gebacken wird. So wie man allgemein Sachsen als Backstube Deutschlands akzeptierte. Seit dem Aufkommen der industriellen Bäckerei und dem Umstand, dass Backwaren nicht mehr nur beim Bäcker bzw. Konditor gekauft werden, entstanden von verschiedenen Seiten Begehrlichkeiten, das köstliche Dresdner Weihnachtsgebäck für sich zu vereinnahmen. Mit dem auch juristisch höchst komplizierten Beziehungsgeflecht befasste sich ab 1922 z. B. die Zeitschrift „Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht“. Im Ergebnis einer 16 Jahre lang geführten Diskussion wurde 1938 die rechtliche Exklusivität des "Dresdner Stollens" (durch Herkunftsangabe geschützt) ausdrücklich bestätigt. Wegen des zu „sozialistischen Zeiten“ herrschenden Innungs-Verbots ließ 1954 die Einkaufs- und Liefergenossenschaft des Bäcker-, Konditoren- und Müllerhandwerks Dresden-Stadt den „Dresdner Stollen“ beim Patentamt der DDR eintragen. Zwar erweiterte man nach dem Einigungsvertrag 1990 per Erstreckungsgesetz (ErstrG) die Wirksamkeit von auf dem DDR-Territorium existierenden Schutzrechten auch auf das Gebiet der alten Bundesrepublik. Doch zeigte die Praxis Begehrlichkeiten diverser Kreise, die den Schutz des „Dresdner Stollens“ aufweichen wollten. Zur Fortführung des Markenschutzes gründeten deshalb im Jahre 1991 Bäcker und Konditoren aus Dresden den Schutzverband Dresdner Stollen e. V. als Interessenvertretung für gemeinsame Werbestrategien und auch zur Wahrnehmung der Interessen auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes. Der Markenname „Dresdner Stollen“ nebst Slogan „Echt mit dem Siegel“ (Zusammensetzung aus Herkunfts- und Produktbezeichnung) ist seit dem 3. März 1995 beim Deutschen Patent- und Markenamt München registriert.
Das goldene Qualitätssiegel mit fortlaufender Registriernummer, welches in der Mitte Sachsens Kurfürst August den Starken zeigt, hat entscheidende Bedeutung. Es gibt dem Konsumenten die Orientierung, wirklich das unverwechselbare Dresdner Premiumprodukt von außergewöhnlicher Perfektion zu kaufen. Es garantiert Qualität und Tradition, verleiht ihm die Gewissheit, beim Kauf keinen Fehler zu machen. Das goldene Siegel erspart dem Kunden somit unendlich viel Zeit, gibt ihm das lebenswichtige Gefühl von Sicherheit und Vertrauen.
Zur Schadensabwehr wurden für die Durchsetzung der mit der Marke „Dresdner Stollen“ zusammenhängenden Rechte in den letzten Jahren vom Schutzverband Dresdner Stollen e. V. und der beauftragten Anwaltskanzlei Noerr, Stiefenhofer, Lutz auch Prozesse geführt. Bisher gelang es, dafür zu sorgen, dass nur Rosinenstollen die Bezeichnung „Dresdner Stollen“ tragen dürfen, die aus dem klar definierten Gebiet in und um Dresden kommen, in Handarbeit gefertigt werden und den hohen Qualitätsanforderungen an Zutaten und Verarbeitung entsprechen.

Einordnung der Marke „Dresdner Stollen“

Deutschlandweit existieren heute etwa 500 000 registrierte Marken, von denen 50 000 auch aktuell beworben werden. Ein typischer Supermarkt vertreibt etwa 10 000 (Marken)-Produkte. In diesem Zusammenhang ist es bemerkenswert, dass die Marke „Dresdner Stollen“ im 2007 erstmals verlegten „Deutschen Marken-Lexikon“, das 1500 Marken aufführt, einen Eintrag neben so bekannten Namen wie „Aspirin“, „Henkell Trocken“, dem Luxusuhrenhersteller „A. Lange & Söhne“ oder „Mercedes Benz“ erhielt. Auch in der Publikation „Marken des Jahrhunderts“, das 276 deutsche Produkte und Dienstleistungen aufführt, ist der „Dresdner Stollen“ enthalten. Für die Bekanntheit des „Dresdner Stollens“ spricht ebenfalls die 15 Jahre zurückliegende Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes Infratest. Nach dieser verbinden über 60 Prozent der Deutschen die Herkunft des Stollens mit Dresden und 76 Prozent der Bevölkerung war die Marke „Dresdner Stollen“ ein Begriff.

Probleme und Aufgaben

Schutz und Vermarktung des „Dresdner Stollens“ sind keine Selbstläufer und die Pflege der Marke bedarf, wenn sie künftigen Generationen von Bäckern und Konditoren erhalten werden soll, größerer Anstrengungen als bisher. Auch wenn der „Dresdner Stollen“ am Ursprungsort bisher fast ohne Werbung auskommt, sind mit Sicht auf den gesamtdeutschen bzw. europäischen Markt Marketing-Aktivitäten unerlässlich.
Zudem lehrt die Geschichte des Niedergangs einst berühmter Marken, dass nur ständige Investitionen, ausgefeilte Schutzmechanismen und die Einigkeit unter den Marken-Inhabern eine Stabilität und lange Lebensdauer gewährleisten. Eine Gefahr besteht z. B. in dem Umstand, dass der „Dresdner Stollen“ zur reinen Gattungsbezeichnung wie beim „Wiener Würstchen“ oder der „Schwarzwälder Kirschtorte“ werden könnte und Jedermann sein Produkt unter dem Namen verkaufen dürfte. Vor allem wird der Schutz der Marke geringer, wenn er nicht mit einer besonderen Qualität verknüpft ist. Deshalb gehört der Kontrolle gleichbleibend exzellenter Qualität das Hauptaugenmerk. Und mit aller Konsequenz muss jeder Beschädigung und Verwässerung der Kernmarke „Dresdener Stollen“ z. B. durch Namens-Hinzufügungen oder jeglicher Veränderung der Original-Rezeptur Einhalt geboten werden. In diesem Zusammenhang wurde u. a. auch die Frage aufgeworfen, ob die vom klassischen Vierpfünder abweichenden Handelsgrößen sowohl hinsichtlich der Außenwahrnehmung als auch hinsichtlich einer lang anhaltenden Qualität günstig seien. Der Markt hat die Beantwortung dieser Frage längst geregelt. Doch zum Schutz der Marke sollte man diesem nicht die Beantwortung aller Fragen überlassen…

Finanzausstattung

Für die zahlreichen Aktivitäten zum Schutz der Marke und zur Unterstützung der Vermarktung des „Dresdner Stollens“ ist eine stabile Finanzausstattung des Schutzverbandes Dresdner Stollen e. V. notwendig. Diese setzt sich aus der einmaligen Aufnahmegebühr von 800 Euro, der Jahres-Mitgliedsgebühr von 50 Euro und dem Zusatzbeitrag zusammen, der über den Verkauf der goldenen Qualitätssiegel (5 der 10 Cent pro Stollen) realisiert wird. Zum Qualitätssiegel ist zu sagen, dass allein die aufwändige Prägung mit der fortlaufenden Nummer je Stück etwa 5 Cent kostet. Die fortlaufende Nummer – an ihr lässt sich bis 1990 die den Stollen herstellende Bäckerei oder Konditorei nachvollziehen – ist für das System der Qualitätssicherung unerlässlich. Deshalb wurde bereits 2006 beschlossen, dass auch in den Handel gelangende Stollen-Portionen mit diesem Siegel zu kennzeichnen sind.